Wir haben viele Strategiepapiere gelesen. Gute, sogar. Klare Positionierung, saubere Zielgruppenanalyse, ein Markenkern, der tatsächlich trägt. Und trotzdem liegen die meisten davon nach einem halben Jahr in einem Ordner, den niemand mehr öffnet. Das Problem ist selten die Idee. Das Problem ist, dass die Idee nie irgendwo ankommt.
Der Ablauf ist fast immer derselbe: Ein Strategieteam analysiert, workshopt, schreibt. Am Ende steht eine Präsentation, oft fünfzig Folien stark, mit einem Kernsatz, auf den sich alle einigen können. Applaus, Kaffee, Handschlag. Dann trennen sich die Wege — die Strategie geht ins Archiv, die Umsetzung geht an eine andere Abteilung oder eine andere Agentur, die das Papier nie geschrieben hat und es meistens auch nicht wirklich liest. Was am Ende rauskommt, hat mit der Strategie oft nur noch den Namen gemeinsam.
Strategie ist kein Dokument, sie ist eine Entscheidung, die man immer wieder trifft
Eine Positionierung, die nicht in Content, Media und Technologie weiterlebt, ist keine Strategie. Sie ist eine Meinung, aufwendig formatiert. Der Moment, in dem eine Marke wirklich strategisch wird, ist nicht die Präsentation — es ist die hundertste kleine Entscheidung danach: Welcher Kanal bekommt Budget? Welches Thema schreiben wir diese Woche? Wie klingt die Landingpage, wenn keiner mehr hinschaut, der das Wording freigegeben hat? Genau da bricht es meistens ab, weil diese Entscheidungen von Leuten getroffen werden, die die Strategie nicht gemacht haben und sie sich auch nicht zu eigen gemacht haben.
Ehrlich gesagt: Wir haben das selbst lange genug falsch gemacht, um zu wissen, wie es dazu kommt. Man will eine saubere Strategiearbeit abliefern, unabhängig von der Umsetzung, damit sie "objektiv" bleibt. Klingt professionell. Ist in der Praxis aber oft eine Ausrede dafür, sich die schwierigeren Fragen zu ersparen — was heißt das konkret für den nächsten Newsletter, für die Ads, für die Website-Architektur? Wer diese Fragen nicht selbst beantwortet, überlässt sie dem Zufall. Und Zufall sieht am Ende selten nach Strategie aus.
Was stattdessen funktioniert
Eine Strategie, die trägt, wird nicht getrennt von der Umsetzung gedacht, sondern mit ihr. Das heißt nicht, Kampagnen zu bauen, bevor die Positionierung steht. Es heißt, beim Formulieren der Strategie schon zu wissen, wie sie in einem Redaktionsplan aussieht, welche Rolle Media dabei spielt und ob die vorhandene Technologie das überhaupt hergibt. Eine Positionierung, die sich nicht in eine konkrete erste Content-Maßnahme übersetzen lässt, ist noch nicht fertig gedacht — egal wie gut sie klingt.
Deshalb arbeiten wir bei ppi talk nicht mit einer Übergabe zwischen Strategie und Umsetzung. Wer die Positionierung entwickelt, sitzt am selben Tisch wie die Leute, die danach die Inhalte schreiben, die Kampagnen aussteuern und die Systeme bauen, die das alles am Laufen halten. Nicht weil das der elegantere Prozess ist, sondern weil es die einzige Art ist, mit der eine Strategie überlebt, sobald das Meeting vorbei ist.